LOS ANGELES
JOHN ROGERS UND KRYSTA FAURIA (AP)

Marihuana-Industrie in USA kämpft gegen „Kiffer“-Klischees

Michelle Janikian schreibt für mehrere Magazine über Marihuana. Wenn sie jemandem erzählt, wie sie ihren Lebensunterhalt verdient, muss sie nach eigener Schilderung meistens den Rest des Gesprächs über bewusst versuchen, sich „wie jedermann“ zu verhalten - damit ihr Gegenüber nicht denkt, dass sie bekifft ist.

Adam Salcido weiß, wovon sie spricht. Er erinnert sich noch sehr gut an die Zeit vor ein paar Jahren, als er sich entschloss, für eine kalifornische Firma zu arbeiten, die Veranstaltungen rund um Marihuana organisiert - das Hanffest etwa oder den Cannabis Cup. Er musste damals seiner beunruhigten Familie mehr als einmal versichern, dass er sich nicht zu einem Drogenabhängigen entwickeln werde.

Marihuana ist mittlerweile in 30 US-Staaten auf die eine oder andere Art legalisiert: Eine neue Multimilliarden-Industrie beginnt zu florieren. Aber alte „Stoner“-Klischees halten sich immer noch - in den USA etwa die Vorstellung von bekifften Leuten, die noch als junge Erwachsene auf den Sofas im Keller ihres Elternhauses leben und ihre Zeit mit Videospielen verbringen anstatt zu arbeiten.

Aalglattes Marketing oder ehrlicher Handel

Gegen solche Stereotypen versucht die Cannabis-Industrie jetzt anzugehen. MedMen etwa, eine gehobene Kette von Potläden, hat vor kurzem eine umgerechnet fast zwei Millionen Euro teure Anzeigenkampagne gestartet. Auf Werbetafeln, Bussen und im Internet werden Fotos von 17 Menschen aus verschiedenen Lebens- und Berufsbereichen gezeigt, versehen mit dem durchgestrichenen Wort „Stoner“. Dazu zählen etwa eine weißhaarige Großmutter und eine Krankenpflegerin.

Wer will, kann auf der Webseite forgetstoner.com auch die Lebensläufe dieser Menschen finden und erfahren, warum sie Marihuana nehmen. Die einen tun es beispielsweise aus medizinischen Gründen, etwa zur Milderung von Migräne oder Angstzuständen, die anderen einfach, weil sie gern mal „high“ sind.

Judd Weiss, Topmanager und Gründer der Cannabis-Firma Lit.Club, glaubt, dass die Industrie noch mehr tun muss, um die Klischees zu bekämpfen. Er empfiehlt, Marihuana-Produkte auf eine Weise zu vermarkten, die sie „mehr als nur respektabel“ erscheinen lässt. Wie etwa die Stift-Vaporizer seines Unternehmens, die so verpackt sind, „dass sie sogar in der Oper nicht peinlich für dich sind“. Die Stifte sehen elegant aus, glatt und glänzend, mit inspirierenden Aufschriften wie „Light A Path“ - übersetzt etwa „Zünde Licht auf einem Pfad an“.

Das Aroma und den Geschmack der vom Unternehmen angebotenen Joints vergleicht Weiss mit etwas Feinem wie einem erlesenen Brandy. „Ganz so wie Tesla wollen wir für Luxusqualität stehen, die zugleich erschwinglich ist“, sagt der Topmanager.

Die Webseite Leafly preist in Anzeigen in der „New York Times“ und auf Werbeveranstaltungen die Vorzüge von Marihuana an. Zwei davon sind demnach besserer Sex und bessere Gesundheit. Aber nicht jeder lässt sich überzeugen. Es gibt Kritiker, die glauben, dass aalglattes Marketing negative Seiten des Pot-Konsums übertüncht.

„Es ist keine umstrittene Behauptung, wenn man sagt, dass Marihuana manche Leute abhängig macht und psychische Krankheiten erzeugen könnte, dass es mit verringerter Fahrtüchtigkeit verbunden wird, dass es dich nicht motiviert und die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass du die Schule sausen lässt, wenn du es als Kind nimmst“, sagt zum Beispiel Kevin Sabet, Leiter der Organisation Smart Approaches to Marijuana.

Sabet wirft der Cannabis-Branche vor, Kinder mit essbaren Marihuana-Produkten wie Keksen anzulocken, um eine neue Art von „Big Tobacco“ werden - eine gigantische Industrie. Aber er räumt auch ein, dass Pot einigen medizinischen Wert habe.

Essbare Erzeugnisse waren es, die Cindy Paul aus Montana unlängst in einen Pot-Laden in Oregon führten. Es war das erste Mal seit 25 Jahren, dass sie wieder Marihuana ausprobierte. In ihren Schultagen hatte die heute 55-Jährige es ab und zu heimlich geraucht. Jetzt, so schildert sie, habe sie sich entschlossen, es während eines Urlaubes wieder zu genießen - in einem Staat, in dem es legal ist und man es in einer Form erhalten kann, die kein Inhalieren erfordert. „Ich glaube, es hat medizinische Eigenschaften“, sagt Paul. „Aber ich benutze es nicht für solche Zwecke. Ich nehme es, um eine gute Zeit zu haben. Ich glaube nicht, dass es irgendwie anders ist als wenn man sich ein Bier genehmigt.“

Robert Miner, ein Experte für Markenbildung, sieht in Filmen und TV-Shows ein Instrument für die Industrie, Vorurteile gegen Marihuana abzubauen. Seine Firma Miner & Co. Studio arbeitet mit Fernsehgesellschaften und anderen Medien an entsprechenden Projekten. Eine Show mit einem moderneren Ansatz in Sachen Marihuana ist „High Maintenance“, eine Serie des Senders HBO um einen Pot-Händler, der seine Kunden per Fahrrad versorgt und dabei auf alle möglichen New Yorker trifft. Das einzige, was sie verbindet ist, dass sie Marihuana von ihm kaufen und ihn dabei in ihr tägliches Leben hineinziehen.

Es ist eine von Michelle Janikians Lieblingssendungen, und sie würde gern mehr solcher Shows sehen. Aber erst einmal bleibt die Autorin dabei, ihren Marihuana-Genuss nicht zu sehr an die große Glocke zu hängen. Sie liebt es, nach einem harten Arbeitstag einen Joint zu rauchen, zur Entspannung - so „wie sich andere normale Leute“ ein Glas Wein gönnten.