ORVAL
CATHERINE KURZAWA

La brasserie trappiste tente de contrôler ses volumes de ventes

Il y a des choses qui parfois deviennent incontrôlables sous le poids du succès. À l’Abbaye d’Orval, on connaît bien cela. Et pour cause: ces dernières années, la demande pour le précieux breuvage s’envole. Mais dans la brasserie gaumaise, on ne compte pas augmenter les volumes brassés. «Nous ne voulons plus exciter les ventes», explique le directeur administratif et commercial de la brasserie d’Orval. Et pour calmer le jeu, François de Harenne a adressé un courrier aux 400 ambassadeurs de la bière, en leur demandant de ne plus organiser d’évènements liés à la marque.

Sept ambassadeurs auLuxembourg

L’information peut surprendre, mais elle peut se comprendre. L’Orval est une bière trappiste et dans ce cadre, un tas de principes spécifiques doivent être respectés. Par exemple, la bière doit être brassée dans l’enceinte de l’abbaye et les profits générés par la vente du breuvage doivent être injectés dans l’association monastique.

Orval compte donc un peu moins de 400 ambassadeurs dans le monde, dont sept au Luxembourg. Ces établissements pilotes doivent en fait répondre à un cahier des charges bien précis pour pouvoir recevoir une plaque émaillée, symbole de leur motivation et de la qualité du service offert. Et parmi les conditions posées on retrouve l’organisation d’un évènement pour l’Orval dans l’année. «Aujourd’hui, ce critère a été supprimé pour être plus discret par rapport à la publicité», explique le directeur.

Être là pour les fidèles

La brasserie n’entend pas diminuer ses volumes produits mais plutôt les stabiliser. «Nous tablons sur 68.000 hectolitres cette année.» En fait, Orval se dit victime de son succès: «Notre part de notoriété est plus importante que notre part de marché», explique François de Harenne. Orval souhaite donc attirer moins de nouveaux clients, et privilégier ses fidèles avec sa nouvelle mesure. «Nous espérons ne plus recevoir de plaintes de clients qui ne retrouvent plus leur bière dans les rayons des supermarchés mais nous espérons aussi que nos vendeurs ne soient plus bloqués par une demande trop forte.»

Ce trait tiré sur la publicité n’est finalement pas une première pour Orval mais plutôt la suite d’un processus entamé maintenant il y a plusieurs années. Un exemple ? «Nous avons déjà cessé de commercialiser des colis cadeaux pour les fêtes de fin d’année.» Nous voilà prévenus.