METZ
JEAN-PIERRE COUR

La Lorraine se dote d’une marque pour développer son rayonnement

Les régions françaises désormais confrontées à une concurrence accrue entre territoires prennent conscience de la nécessité de renforcer leur attractivité. Face à cela, ces collectivités s’assurent d’un outil commun en créant une «marque territoriale» surfant sur le succès US à ka «I love NY». L’ancienne région Lorraine se dote donc elle aussi aujourd’hui d’une «marque».

Ce jeudi, en l’abbaye des Prémontrés à Pont-à-Mousson, était ainsi dévoilée devant un parterre de 500 personnes, acteurs du tourisme, de la culture et de l’entreprise, et par la voix du président de la région Grand-Est, Jean Rottner, la nouvelle marque «Lorraine, vous révéler».

La démarche consiste à fédérer le «sentiment lorrain» et développer l’attractivité de ce territoire. Or, dans la région Grand Est, existent déjà quatre autres marques territoriales: Alsace, Ardenne, Champagne et le Massif des Vosges. A celles-ci, ajoutons la marque «MOS-L» destinée à promouvoir le département de la Moselle dans le domaine du tourisme et de l’économie.

Ici, la dissension est déjà de mise puisque le président de la Moselle, Patrick Weiten, était très officiellement absent de cette présentation en déclarant en amont dans la presse: «Je ne ferais pas la promotion de la marque Lorraine alors que je suis en désaccord avec la stratégie!».

Cela commence mal au sein des quatre anciens départements lorrains: Moselle, Meurthe-et-Moselle, Meuse et Vosges. Ce dernier département étant déjà par ailleurs partenaire de la marque «Massif des Vosges». Ne reste donc plus que deux départements véritablement intéressés par la chose: La Meurthe-et-Moselle et la Meuse. La gouvernance de la nouvelle marque «Lorraine, vous révéler» sera partagée entre la région Grand-Est, AGRIA qui gère la marque «La Lorraine, notre signature», et Lorraine-Tourisme.

Des exemples malheureux

L’une des difficultés relatives à la création de cette nouvelle marque territoriale lorraine est la multiplicité des publics cibles visés dans la communication territoriale (entreprises, touristes, habitants…).

Ici, certains détracteurs soupçonnent cette démarche d’être une approche «gadget», un conformisme lié à une mode au sein des collectivités, voire comme un ruineux caprice d’élus qui chercheraient à faire parler d’eux. L’opération a un coût déclaré de 140.000 euros. Dans les faits, la légitimité d’une telle marque de territoire reposera aussi sur la mesure du retour sur investissement.

L’on se rappelle de l’échec de la marque «Auvergne» ou celle de Marseille par l’absence d’adhésion du public, l’absence de cohérence territoriale et la non-prise en compte d’un réel bassin de vie cohérent.

Rappelons que le premier décès d’une marque territoriale en France est survenu en avril 2014, celle de «Montpellier Unlimited», après l’élection d’un nouveau maire et nouveau président d’agglomération. L’on remarque que ce genre de marketing territorial, comme la communication publique avant lui, a pu émerger parfois sans fondements réels, juste en se faisant happer par une tendance du moment. Le suivisme n’est, hélas, pas rare dans les collectivités. Il revient donc à dire que le développement et la pérennité d’une telle marque sont très conditionnés par l’entente préalable collective et partagée des principaux acteurs du territoire et surtout par la pérennité des élus fondateurs au sein de la très volatile sphère politique.

Les marques de territoire qui ont cherché d’autres ressorts sont de toute façon vouées à l’échec du fait des alternances politiques, car elles comportent dans leur ADN l’idée de servir des politiques publiques qui peuvent être remises en cause.

Proximité immédiate

Pour l’instant, la démarche lorraine est d’abord cosmétique et modeste et les élus comptent beaucoup sur la démarche individuelle des Lorrains. Une campagne de promotion via Internet est prévue pour l’instant et vise en premier l’Alsace et la région Champagne-Ardenne. La phase transfrontalière sera pour plus tard. Il est à noter aussi qu’existe déjà depuis 2006 en Lorraine une marque de valorisation du territoire par le biais du secteur agro-alimentaire: «La Lorraine, notre signature». Cette dernière marque va poursuivre son existence tout en collaborant, nous dit-on, à la nouvelle. Il est à noter que la marque préexistante, «La Lorraine, notre signature», a remporté un certain succès, accueillant 1.600 références auprès du public lorrain. Mais cette marque est essentiellement centré sur l’agro-alimentaire de proximité et bénéficiant de la volonté des consommateurs d’activer les circuits courts tout en se protégeant des scandales alimentaires à répétition.