LUXEMBURG
SIMONE MOLITOR

Laut Medienpädagoge Helmut Häringkann die Werbung nur minimal manipulieren

Heutzutage ist Werbung allgegenwärtig. Kein Film kann angeschaut, keine Zeitschrift durchblättert und kein Ausflug ins World Wide Web unternommen werden, ohne dabei über Werbematerial zu stolpern. Medienpädagoge Helmut Häring weiß nur zu gut, inwiefern sich Menschen und sogar bereits Kinder manipulieren lassen.

Welche Bedeutung hat Werbung eigentlich heute?

Helmut Häring Werbung ist eine Wissenschaft für sich. In den großen Industrienationen ist dies ein Wirtschaftsbereich - ähnlich wie die Autoindustrie oder das Bankwesen - der viele Leute beschäftigt und jährlich einen Milliarden-Umsatz macht. Werbung ist der Motor unserer Wirtschaft. Man kommt nicht an ihr vorbei. Sie ist in den Medien, ist Teil unserer Freizeit- und Konsumkultur, und auch neuerdings verstärkt im Internet. Täglich erreichen uns 100 bis 200 Werbebotschaften. Dabei haben die meisten Leute überhaupt keine Ahnung, wie Werbung funktioniert.

Dann werden wir das jetzt ändern…

Häring Dazu müssen wir etwas weiter ausholen. Werbung wurde lange verteufelt. Nennen kann man in diesem Kontext den amerikanischen Konsumkritiker Vance Packard, der in seinem Buch „Die geheimen Verführer“ aus dem Jahr 1957 von hinterlistiger Manipulation redete. Dabei bezieht er sich auf ein Experiment von James Vicary, der angeblich ein Verfahren der unbewussten Beeinflussung entwickelt hatte. Viele Lehrer meinten damals, ihre Schüler über die geheimen Tricks der Industrie aufklären zu müssen. Nun, zum Manipulieren gehören immer zwei. Und wenn wir ehrlich sind, lassen wir uns doch gerne manipulieren. Oder glaubt irgendjemand tatsächlich daran, dass die Antifaltencreme das hält, was sie in der Werbung verspricht? Ganz abgesehen einmal von den Wahlkampagnen...

Wird die Werbung heute auch noch derart verteufelt?

Häring Einen solch schlechten Ruf hat sie heute nicht mehr. Vicary hat irgendwann zugegeben, dass das alles Quatsch sei und an dem Experiment nichts dran war. Trotzdem wurde in den darauf folgenden Jahren viel über das Thema geschrieben, etliche Versuche durchgeführt und wiederum festgestellt: Manipulieren klappt nicht.
Der Konsument wird also nicht manipuliert?

Häring Es klappt wirklich nur minimal. Wenn ich Durst habe und eine bestimmt Reklame sehe, werde ich vielleicht minimal dazu animiert, dieses Getränk zu kaufen. Trotzdem wurde der Werbung seit eben jener Zeit immer angelastet, gefährlich oder böse zu sein, besonders in den 60er und 70 Jahren. Übrigens ist Manipulation ja nicht immer nur etwas Schlechtes. Auch Lehrer manipulieren ihre Schüler in gewisser Weise. Sie wollen ihnen etwas beibringen, und zwar so, dass sie es möglichst schnell schnallen. Deshalb überlegen sie sich eine Strategie. Nicht immer durchschauen die Schüler, dass ihnen indirekt etwas beigebracht wurde. Folglich wurden sie gewissermaßen manipuliert.

Wie funktioniert Werbung denn nun?

Häring Natürlich will Werbung Leute dazu bringen, dass sie etwas kaufen. Werbung ist gut, wenn sie funktioniert. Warum fallen wir darauf rein? Nun, Werbung bietet immer einen Zusatznutzen an. Dahinter steckt auch ein psychologisches Modell. Nehmen wir mal das Auto. Niemand kauft ein bestimmtes Fahrzeug, weil es vier Räder hat und man sich damit fortbewegen kann, nein, sondern weil ein Zusatznutzen da ist. Es ist preiswert, luxuriös, sportlich, familientauglich, ökologisch oder es bietet viel Platz, um nur einige Beispiele zu nennen. Alle Produkte werden immer über den Zusatznutzen verkauft, auch wenn sie diesen nicht einmal unbedingt haben. Ein anderes Beispiel wären Zigaretten. Alle Zigaretten sind gleich, sie bestehen aus fünf Gramm Tabak, Papier und einem Filter. Aber jede Marke versucht, einen Zusatznutzen draufzusetzen. Bekanntestes Exempel ist das mit der roten Schachtel. Mit dieser Marke wird der Geschmack von Freiheit und Abenteuer verkauft. Der Cowboy, dieser richtige Kerl, steht dafür. Nennen kann man auch diesen gewissen Brotaufstrich, der himmlisch leicht ist und suggeriert, nicht dick zu machen. Oder die Joghurtsorte, mit der es hinein ins Weekendfeeling geht. In dieser Werbung sind Kinder mit Mama und Papa zu sehen. Da wird die heile Familienwelt verkauft. Das Produkt an sich tritt in den Hintergrund. Und so ist es bei vielen Reklamen.

Sind auch Kinder als Zielgruppe interessant?

Häring Ganz klar ja. In den vergangenen Jahren sind Kinder immer interessanter für die Werbebranche geworden. Sie haben Geld, und sie legen sich früh auf Marken fest. 75% der 13-Jährigen bleiben über Jahrzehnte einer Marke treu. Kinder entscheiden heute auch bereits viel früher mit. Die heutige Jugendkultur ist sehr konsumorientiert. Übrigens wird regelmäßig Marktforschung hinsichtlich dieser Zielgruppe betrieben, beispielsweise vom Privatfernsehen oder Jugendzeitschriften, um Näheres über ihr Konsumverhalten zu erfahren. Danach wird alles genau ausgetüftelt. Durch solche Untersuchungen findet man auch heraus, zu welcher Uhrzeit eine bestimmte Werbung im Fernsehen laufen soll, oder wie lange Kinder ein Logo im Kopf behalten. Alles wird getestet.

Inwiefern sind Eltern als Medienerzieher gefordert?

Häring Sie sollen mit ihren Kindern fernsehen und über alles reden. Dazu gehört auch die Werbung, die so entmythologisiert werden kann. Als Elternteil kann man ihnen Reklamen verständlich machen. Mit der Zeit merkt das Kind auch selbst, dass die Werbung übertreibt.

Wo sehen Sie Gefahren?

Häring Jedes Zuviel ist gefährlich. Wenn ich mein Kind stundenlang vor dem Fernseher parke oder es unbeaufsichtigt im Internet surfen lasse, weiß ich nicht, was es alles sieht. Wichtig ist es, sein Kind selbstbewusst zu erziehen. Natürlich wollen Kinder immer alles haben, was sie sehen, und dann diesen Turnschuh doch auch bitte noch in Rosa, obwohl ich ihn schon in Blau und Grün habe. Als Eltern muss man, wie bei jeder Erziehung, aber auch Nein sagen. Außerdem hat jedes Gerät einen Knopf zum Abschalten. Ganz dagegen abschotten, kann man ein Kind nicht.

Was kann man bei der Vermarktung falsch machen?

Häring Vieles! Es gibt tolle Werbungen, die gut gemacht oder besonders lustig sind, und dennoch nicht funktionieren. Nicht selten kann es auch zu einem Einbruch der Verkaufszahlen kommen, wenn eine über Jahre gewohnte Verpackung sich plötzlich ändert, obwohl der Inhalt der Gleiche ist. Es gilt also viele Faktoren zu beachten, und dennoch gibt es kein allgemeines Rezept für eine gutfunktionierende Werbung. Man weiß immer noch nicht zu 100 Prozent, warum etwas klappt und warum nicht. Es ist überaus schwierig, ein Konzept zu finden, das auch tatsächlich wirkt. Ein amerikanischer Werbefachmann hat einmal gesagt, 50 Prozent der Werbungen seien weggeworfenes Geld. Man weiß nur nicht, ob es die ersten 50 oder die zweiten 50 sind. Dennoch gilt, wer nicht wirbt, der stirbt.