LUXEMBOURG
CATHERINE KURZAWA

L’économie comportementale se penche sur le comportement des êtres humains dans des situations particulières - Explications

Kensho Advisory: c’est le nom du cabinet d’économie comportementale fondé à la fin de l’année dernière par Delphine Dard-Pourrat au Luxembourg. Cette ancienne journaliste économique a entrepris un master en sciences économiques - comportementales à la «London School of Economics» (LSE) entre 2015 et 2017. Outre son cabinet, la consultante opère au sein du réseau mondial Behaviour.ai avec quelques anciens étudiants de la LSE. Rencontre.

Qu’est-ce que l’économie comportementale?

DELPHINE DARD-POURRAT Je pense qu’il faut l’opposer à l’économie classique qui considère qu’on est tous des êtres rationnels. Le problème, c’est qu’il y a une grande partie du monde aujourd’hui qui a été conçue partant de ce postulat-là. C’est le fameux «homo oeconomicus» mais qui en fait n’existe pas. L’économie comportementale oppose l’être humain à l’«homo oeconomicus». Elle sait que l’être humain n’est pas un être rationnel. Un des pères de l’économie comportementale c’est Daniel Kahneman qui a eu le prix Nobel d’économie en 2002 pour avoir montré qu’il ne faut pas baser les décisions économiques sur de la rationalité. On est par exemple influencé par des normes sociales, par son environnement, par une foule de choses qu’on appelle biais cognitifs et qui font que nous ne sommes pas des êtres rationnels. Par exemple, ce n’est pas facile de mettre de l’argent de côté. Parce qu’on est incapable de penser vraiment au futur. On a tendance à vouloir un gain pour maintenant et pas pour le futur. En prenant cela en compte, on commence à envisager l’économie de façon complètement différente.

Finalement, elle s’oppose à l’économie classique…

DARD-POURRAT Le problème, c’est qu’on peut que se rendre compte aujourd’hui qu’on a conçu des choses compliquées que ce soit dans la vie de tous les jours ou de la vie économique et qu’on demande à l’être humain de s’y adapter. Sauf que l’être humain a une tendance à être paresseux ou a des limites qui font que ce n’est pas possible. Si on prend l’économie comportementale, alors on replace l’humain au centre, on prend en compte ses limites mais aussi ses capacités et là on fait le monde.

Comment l’économie comportementale utilise cela?

DARD-POURRAT C’est le prix Nobel d’économie 2017 Richard Thaler avec la théorie du «nudge» qui signifie coup de pouce en anglais. Un exemple: la partie de notre cerveau qui gère et intègre les messages complexes du type «conduire vite c’est dangereux», se fatigue rapidement. C’est pourquoi les informations que l’on diffuse ne sont pas forcément bien reçues par les être humains qui ont de plus des préférences personnelles non rationnelles qui peuvent leur faire penser à tort que conduire vite se justifie pour leur cas personnel. On a tous naturellement tendance à se reposer sur notre système de pensée automatique qui peut nous induire en erreur mais aussi qui permet de réagir rapidement. L’économie comportementale préfère créer des changements dans l’environnement ou l’architecture de choix de l’être humain qui vont lui rendre les choses faciles car elles en appellent à son système de pensée automatique.

Ainsi, si on met sur la route des illusions d’optique comme des lignes qui se rapprochent de plus en plus vite, cela donne l’impression à l’automobiliste qu’il roule trop rapidement. Autour du lac Michigan, ce dispositif a permis de réduire de 36% le nombre d’accident. Un «nudge», c’est quelque chose qu’on modifie dans notre environnement mais qui va nous rendre les choses faciles. Ce n’est généralement pas cher et pour autant, cela ne nous interdit pas de choisir.

Quel genre de requête un économiste comportemental traite-t-il?

DARD-POURRAT Au sein du réseau Behaviour.ai, on a pas mal travaillé avec le secteur des assurances. Dans des pays où il n’y a pas forcément d’assurance médicale publique, les gens souscrivent à une assurance privée et doivent répondre à un questionnaire de santé dans lequel un nombre important de personnes mentent. Cela pose deux problèmes majeurs: si une grande partie des répondants agit comme cela, les primes ne sont pas justes. Ensuite, on impacte tout un système. On nous a sollicités pour faire en sorte que les gens disent plus facilement la vérité. On a travaillé sur deux choses: leur faire comprendre via des «nudge» faciles que dire la vérité, ce n’est pas les pénaliser. Et de faire comprendre que ce qui est pénalisant, c’est de mentir. Parce que si tout le monde fait pareil, personne ne paie le prix juste pour le système.

Au Luxembourg, vous avez lancé fin 2017 Kensho, comment se passe le démarrage?

DARD-POURRAT En fait je travaille beaucoup avec des start-up sur leur business model. On discute de leurs applications, de leur conception, etc. Je les aide à affiner leur cible pour certaines. Est-ce qu’ils étaient certains que le produit proposé avait un impact sur la cible qu’ils voulaient? J’ai beaucoup de contacts avec des gens dans le secteur des fintech aussi. Parce qu’il se trouve que l’économie comportementale a un gros lien avec le big data et l’intelligence artificielle. Car après avoir obtenu des données, qu’est-ce qu’on peut en faire? L’économie comportementale est ce qui permet de les trier.

Dans ce flux de données, on voit apparaître des polémiques comme celle autour de Cambridge Analytica…

DARD-POURRAT Personnellement, je ne suis pas trop étonnée de ce qui s’est passé. Là, l’idée c’est qu’on récupère vos données. On est capable de tracer quelles sont vos affinités, vos groupes d’influence. Si on sait que vous aimez telles choses, on peut vous envoyer des messages ciblés qui ont trait à votre aversion à la perte du type «vous allez perdre 30% de votre salaire». 2ème chose, sur Google il y a les bulles de filtrage. Lorsque vous faites une recherche simple, vous pensez que ce que vous recevez est objectif. Or, les bulles de filtrage sont un algorithme qui enregistre nos préférences. Ils nous envoient généralement des choses qui sont proches de nos idées. Donc, on n’obtient pas des choses objectives.

Il y a un 3ème défi qui est lié à ce qu’on appelle l’effet Olson. C’est lorsqu’un petit groupe actif bombarde de l’information et donne l’impression qu’il représente la majorité de l’opinion en étant hyper présent sur les réseaux sociaux, l’espace public web. On joue faussement sur la norme sociale pour faire croire que c’est la majorité. Il faut bien se rendre compte de tout cela. Est-ce que c’est mal qu’on utilise nos données? On a tous nos données dehors aujourd’hui. Il faut le savoir et agir en conséquence. Je pense qu’il faut être clair et transparent avec les usagers et leur dire lorsque leurs données ont vocation à être utilisées. Mais ce qui est important, c’est de cultiver son esprit critique. On gagnerait tous à avoir une petite éducation dans ce genre de choses parce que ça nous permettrait peut-être de prendre un peu plus de recul.

Quels sont les développements futurs pour l’économie comportementale?

DARD-POURRAT Je pense que le big data était la partie ingrate du travail, de récupérer et trier les données. Que ça soit robotisé, c’est une bonne chose car on a un temps d’attention et un potentiel cognitif limité. Si on nous libère pour faire des tâches plus réfléchies, même pour penser de façon artistique, c’est une très bonne chose à mon avis. Il faut juste être sûr des directions qu’on veut prendre. Et là je pense qu’on aura toujours besoin de quelqu’un qui connaît les choses de base, les variables et comment un être humain réagit. Même si elles sont automatisées, les données sont liées aux humains. Et puis, on ne peut pas concevoir des machines rationnelles pour continuer à imaginer qu’on va changer la vie de personnes irrationnelles. Il faut commencer à réfléchir au type de collaboration que l’on veut instaurer entre machines et humains et cela passera par une réflexion éthique.

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