LUXEMBOURG
ANNE DAMIANI

Une marque de mode luxembourgeoise? C’est le pari tenu de JaelCuriel - Portrait de sa créatrice

Au premier abord quand on voit Jael Redinha avec son grand smartphone constamment à la main en train d’animer ses réseaux sociaux, on pourrait croire qu’elle n’est pas très impliquée dans son travail. C’est en réalité tout le contraire. La Luxo-portugaise de 33 ans est une femme d’affaires avisée qui a bien compris que le business se fait grâce au digital. Surtout depuis sa collaboration avec l’artiste luxembourgeois Taw pour animer son compte Instagram: «Cela a donné l’élan à la marque depuis deux ans», souligne la jolie brune aux longs cheveux noués en tresse et dont la frange tombe sur ses grands yeux foncés.

La passion des matériaux

Sa marque, JaelCuriel, a été la première dans le secteur du textile au Luxembourg. Si l’entrepreneuse a commencé avec du prêt-à-porter puis du sur-mesure, elle se concentre désormais sur la chaussure et la maroquinerie. Dans un coin de l’espace de coworking Silversquare, à deux pas de la gare de Luxembourg, des dizaines de boites noires sont empilées, griffées d’un as de pique, son logo. A l’intérieur, les dernières créations, présentées la veille lors d’un défilé. Escarpins, mules, sneakers, elle revendique la qualité et l’exclusivité de ses produits. Vendus entre 200 et 400 euros, ils se distinguent par leurs couleurs et leurs matières : «Je n’ai rien inventé, les modèles sont classiques car j’aime les valeurs sûres. Je suis convaincue que ce n’est pas le design qui fait une pièce, mais le choix des matériaux», affirme la jeune femme avec aplomb.

De l’aplomb, elle en a eu besoin pour s’imposer dans un pays où le secteur de la mode est sous-développé. «Tout est nouveau dans le marché luxembourgeois, il n’y a pas d’école de mode», souligne-t-elle. A ses débuts en 2012, il n’existe pas encore de structures pour accompagner les entrepreneurs, et les banques ne la soutiennent pas. Pour se financer, elle demande à ses parents, femme de ménage et employé de Luxair. Puis elle vend sa voiture. Chaque euro gagné est réinvesti. Il lui faudra attendre 2016 pour pouvoir vivre de son activité. La concrétisation d’un projet mûri depuis longtemps, puisque c’est vers ses 12-13 ans, au moment de choisir elle-même sa garde-robe, qu’elle comprend que la mode est sa passion. En parallèle de ses études de gestion et commerce, elle prend dès 17 ans des cours du soir en stylisme et couture.

Elle remarque très vite qu’elle a l’œil pour les finitions. «J’allais chez Mango ou Zara, le zip ne tombait pas bien, ça m’énervait. Je ne pouvais plus acheter de vêtement alors je me suis fait du sur-mesure», raconte-t-elle. Ce goût pour le textile, elle le doit à sa famille. Son grand-père était couturier. «Jamais je ne l’ai vu coudre, mais cette passion qui l’animait, son goût pour le textile et d’être toujours bien sapé, ne l’ont pas quitté. Il vivait au village mais il portait un manteau en cachemire et un chapeau», sourit-elle. Un sens de l’impeccabilité que lui transmet ensuite sa mère: «Elle n’achète pas de grandes marques mais ça doit rester nickel».

Héritage familial

L’autre héritage familial, c’est l’entrepreneuriat. «Après un accident de la vie, mon grand-père s’est réinventé, il a eu un café, une épicerie… Il ne s’est jamais arrêté. Il ne savait pas lire ni écrire, il a appris tout seul», confie-t-elle. Poussée par ses parents à toujours «faire ce qu’elle a envie de faire», Jael a commence sa carrière entrepreneuriale à 21 ans. Elle est associée à différentes entreprises de construction et d’immobilier. «Travailler pour un patron était inconcevable pour moi, déjà que je ne supportais pas les profs», admet-elle. C’est le 14 février 2012 qu’elle décide de se lancer dans ce qu’elle aime : «J’adore vendre, conseiller, faire plaisir. J’ai le goût du contact.»

Mais pour fabriquer ses pièces, Jael est contrainte d’aller à l’étranger. Heureux hasard pour elle que le Portugal soit spécialisé dans ce secteur. Aidée par le fait de parler la langue «comme une Portugaise», elle travaille au départ avec des usines dans la région de Coimbra, au centre du pays, dont elle est originaire. Puis pour les chaussures et la maroquinerie, elle entre en contact grâce aux réseaux sociaux avec un fabricant de São João da Madeira, près de Porto. Elle refuse de se définir comme une «self-made women», car c’est auprès des artisans très qualifiés qu’elle a appris le jargon.

Autre collaboratrice importante: sa mère Augusta, âgée de 70 ans, qui chapeaute la fabrication. La retraitée est plus que ravie de «cette nouvelle jeunesse» entre Luxembourg et Porto. D’autant plus pour travailler avec sa fille et dans ce domaine. «Elle choisit les couleurs car elle sait ce qui plait», indique l’entrepreneuse. Même si ce n’est pas toujours évident de travailler en famille: «C’est parfois difficile car Jael est perfectionniste et nous n’avons pas la même façon de nous organiser», concède Augusta. Même remarque de la part de Taw: « Elle est dispersée, elle a du mal à expliquer ce qu’elle veut. Mais à la fin, on arrive à s’accorder. Le plus important est d’être conciliant.»

Une fois son café avalé et sa photo postée, il est temps pour Jael de rendre visite à ses distributeurs, notamment son pop-up store dans la boutique multimarques située 7 rue du Fossé à Luxembourg. Et d’organiser des évènements pour faire connaitre la marque. En attendant la prochaine phase de création, dans quelques mois.

www.jaelcuriel.com