LUXEMBURG
DANIEL OLY

Jugendhafte Entscheidungsträger: Wie „Millenials“ selbst große Unternehmen beeinflussen

Wie sehen junge Menschen Unternehmen, wie gehen sie mit Geld um und was wollen sie kaufen? Kurzum: Welche Produkte sind „in“, welche „out“, wer kann sich in der modernen Welt, im Netz, auf den sozialen Medien und in den Köpfen der Kids beweisen? Damit beschäftigte sich die „Young Adults and Money: What’s Up?“-Konferenz, die von Paperjam zusammen mit dem Partner der Banque de Luxembourg als „Club Talk“ organisiert wurde.

„Sehr viele Unternehmen haben diese Kundengruppe lange unterschätzt“, meinte Gastredner Pascal Monfort am Donnerstagabend. „Besonders Luxusunternehmen haben sich diesen Fehler geleistet. Sie fühlten sich nicht angesprochen von dieser Nutzergruppe. Das war ein großer Fehler.“ Ein perfektes Beispiel sei in der Mode- und Stil-Branche die Fehleinschätzung von neuen Firmengründungen wie Kanye Wests oder Rihannas eigene Labels. „Das wurde belächelt - von der Fachpresse wie von den alteingesessenen Firmen. Inzwischen sind das wichtige Player am Markt.“

Monfort weiß, wovon er spricht. Er ist als Berater für Fashion-, Luxus- und Sportunternehmen tätig, hat zehn Jahre lang für Nike in der Abteilung für „Consumer Culture“ und Innovation gearbeitet und berät unter anderem Nike, Adidas, den Pariser Fußballclub PSG, Mugler, Lacoste und Issey Miyake. Zudem lehrt er an mehreren Instituten, unter anderem am „Institut Français de la Mode“, zu Fashion und Gesellschafts- und Kulturthemen. Seit 2013 ist er außerdem Sport- und Stil-Kreativdirektor bei der Sportzeitschrift „L'Equipe“. Er ist deshalb fest überzeugt, dass auch junge Menschen eine große Rolle für Unternehmen spielen.

Die Einmischer und Aktivisten

„Ich mag Millenials als Begriff nicht“, warnt er aber auch. Es gebe einfach zu viele unterschiedliche Generationen, auch innerhalb dieser oft als so homogen beschriebenen Gruppe. Deshalb konzentriert er sich auf den Bereich zwischen 17 und 24 Jahren. „Wer sind sie? Sie sind die Verbraucher und Nutzer und Arbeitskräfte der Zukunft“, betont Monfort. So würden Bloomberg zufolge bis 2025 rund 75 Prozent der Arbeitsplätze in den USA von dieser Altersgruppe besetzt. „Die Kids werden ein wichtiger Faktor sein“, ist er überzeugt. Und sie sind es heute schon: „CEOs wie Zuckerberg oder (Mode-)Ikonen wie Kylie Jenner spielen schon in jungen Jahren eine einflussreiche Rolle.“

Die Jugend zeichne sich aber vor allem dadurch aus, dass sie nicht einfach den Status Quo akzeptiere. „Sie mischen sich immer stärker ein, hassen es, bevormundet zu werden, entscheiden immer öfter selbst, was sie machen wollen“, sagt Monfort. Vier von fünf sehen es demnach einer Deloitte-Studie zufolge als ihre Aufgabe an, die Welt zu verbessern. „Ihre Werte sind nicht verhandelbar“, meint er. Deshalb müssen sich Unternehmen anpassen - „unter anderem auch deshalb, weil sie durch ihre Kenntnisse in den sozialen Netzwerken am lautesten schreien können.“

Unternehmen passen sich dem an - oder gehen unter. Als Dolce & Gabanna sich einen Faux-Pas in China leistete, und der „Shitstorm“ zu groß wurde, ging das gesamte China-Geschäft den Bach herunter. „Manche Unternehmen wie Adidas oder Gucci kapieren das“, meint Monfort. Sie haben eingesehen, dass die Altersgruppe zwischen 18 und 35 Jahren für rund 85 Prozent des Wachstums der Luxus-Branche verantwortlich sind. „Wer die nicht erreicht, ist verloren.“ Und so entstünden völlig neue Dienstleistungen, die sich an den Bedürfnissen der Instant-Gesellschaft und der modernen Jugend anpassen. Dienstleistungen wie Guccis F90 - „Store to Door“ in 90 Minuten - Lieferdienst „Farfetch“.

Widerstand ist zwecklos

Dienstleistungen und Produkte passen sich also an; Umweltfreundlichkeit wird zum neuen Normalzustand, wenn das Produkt als „trendy“ gelten soll. „Selbst bei Riesen wie Adidas wird die Nachhaltigkeit bei bestimmten Produkten nicht mehr als Verkaufsargument gewertet“, sagt Monfort. Jugendliche lassen sich dabei also nicht von Bio- oder Recycling-Produkten begeistern, sondern nehmen sie als Normalität war. Wenn Unternehmen dann nicht flexibel genug sind, um sich diesen Bedürfnissen anzupassen, müssen ganz neue Unternehmen entstehen, die dieselben Wertvorstellungen teilen. Das merke man auch am Firmenimage: „Diese Unternehmen haben ein modernes, junges Image; sie sind schneller, persönlicher“, erklärt Monfort. Das spielt der Jugend in die Hände: „Sie identifizieren sich sehr stark mit diesen Marken“, meint er. Das geht so weit, dass sie bestimmte Produkte nicht kaufen, weil ihnen das Firmenimage nicht gefällt - oder umgekehrt neue Produkte verbrauchen, weil sie sich besonders stark mit dem Unternehmen identifizieren.“ Firmenchefs, die das Neue nicht scheuen, hätten da wesentlich mehr Chancen - „Steve Jobs ist hier das beste Beispiel“, unterstrich er direkt zu Beginn. „Er hat diese Altersgruppe besser verstanden, als viele andere.“

Dazu gehört auch, ihnen möglichst wenig Angriffsfläche zu bieten. „Die modernen Nutzer hassen es, wenn etwas nicht reibungslos läuft - und stören sich besonders stark an kleinen Details“, meint er. Hinter „Keep it simple“ stehe damit eine zukunftsfähige Geschäftsstrategie. Frei nach der Maxime: Hauptsache bequem. In Hotels gilt so etwa inzwischen längst nicht mehr, wie weich das Bett gefedert ist. Stattdessen ist kostenloses WiFi König. „Manchmal ist es entscheidend, ob ein Hotel im Zimmer Ladegeräte für das eigene Smartphone parat hält“, erklärt Monfort. „Hier machen Details im Preisbereich von fünf oder zehn Euro einen gewaltigen Unterschied.“ Deshalb hätten auch gerade moderne Dienstleister wie Uber oder AirBNB einen derartigen Erfolg, weil sie eine moderne, sorgenfreie Lösung für ein existierendes Problem sind. Das wirkt sich auch bei traditionellen Themen außerhalb des Mode- und Trendbereiches aus: „Auch beim Thema Banken, Geld und Anlage fordern sie für sich relevante Dienstleistungen“, erklärt Monfort. „Karten sperren und entsperren per Smartphone zum Beispiel.“ Ein weiteres Beispiel seien Anlage-Systeme, bei denen beim Einkauf einfach automatisch aufgerundet wird und mit dem Geld in diversifizierte Fonds investiert wird - „alles möglichst einfach und automatisiert“, erklärt der Experte. „Und transparent - das ist ebenfalls sehr wichtig!“

Wird aber umgekehrt nicht geboten, was für selbstverständlich gehalten wird, hat das teilweise schwerwiegende Konsequenzen; „sie schätzen einen guten Ruf, und der ist heute sehr schnell verloren. Nicht nur, weil es reichlich Bewertungssysteme gibt, die online schnell einsehbar sind“, meint Monfort. Die berühmten „Shitstorms“ in den sozialen Netzwerken seien da schon viel schlimmer.

Die Überlegungen der Konferenz sollten aber keinesfalls einseitig bleiben; wer also findet, dass Monfort nicht weiter neben der Spur liegen könnte, kann seine Ansichten über die Webseite des Medienorgans Maison Moderne tun.

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