LUXEMBOURG
CATHERINE KURZAWA

Un café luxembourgeois en dosette biodégradable: c’est le défi relevé par Will Kreutz avec sa marque Roude Léiw

Le lion rouge qui orne ses emballages capte plus d’un regard dans les rayons des supermarchés et épiceries: Will Kreutz a signe avec son «Roude Léiw» un retour dans le marketing, mais de l’autre côté pourrait-on dire. Après avoir conseillé de nombreuses sociétés avec ses agences Made by sams, Kreutz and friends ou encore Addedvalue, le Luxembourgeois se plaît à décliner les saveurs et concepts autour d’un café bio torréfié au Luxembourg. Il est vendu en paquet ou en dosettes qui ont la particularité d’être compatibles Nespresso et biodégradables. Explications.

Comment est née la marque Roude Léiw?

Will KREUTZ Elle a été conçue et créée en 2010 pour la Brasserie Simon. J’ai créé une marque pour relooker sa pils. C’est la fameuse bouteille en aluminium avec le lion rouge. J’ai créé cet habillage et je l’ai gardé pour ma société. Parce que j’avais déjà à ce moment-là l’idée de développer cette marque. J’ai travaillé sur la déclinaison de la marque sur plusieurs produits, et le café en faisait partie. Tout cela après avoir été chercher l’autorisation auprès du Premier ministre de l’époque, Jean-Claude Juncker.

Pourquoi?

KREUTZ Parce qu’on n’est pas autorisé d’utiliser le lion rouge - l’original du moins - qui est légèrement différent du mien, à des fins commerciales. Parce qu’effectivement il fait partie du patrimoine national. Le législateur en a clairement défini son utilisation voire son exploitation. Donc, mon lion n’est finalement rien d’autre qu’un lion rouge parce qu’il a été redessiné, relooké, redéfini. Il ne s’agit pas du tout du lion officiel luxembourgeois.

Quelle est la différence?

KREUTZ Si vous regardez bien, vous voyez que le lion initial est tourné vers la gauche et le lion que moi j’utilise est tourné vers la droite. Il a complètement été redessiné, il est plus sympathique, il est moins agressif.

Et maintenant ce lion se décline sur d’autres
produits?

KREUTZ Il se décline sur des tas de supports, notamment des bouteilles de crémant que j’ai développées avec Bernard Massard qui est aussi là depuis deux ans maintenant. En fait j’ai développé une gamme avec différents produits, pas seulement des cafés, même si je me concentre davantage sur le volet café puisque le café m’offre plein de possibilités de déclinaisons et de traitements différents. Donc je fais non seulement des capsules mais aussi des cafés en grains et des spécialités: un café au whisky, un café au gin, un café à la quetsche, un café au chanvre.

Comment avez-vous obtenu le label «Made in Luxembourg? avec du café qui, de toute évidence, ne pousse pas au Luxembourg?

KREUTZ C’est l’éternelle question: le café ne pousse pas dans nos régions. Les grains verts que j’achète sont torréfiés à Luxembourg. Donc, le café est fait à Luxembourg puisque le café doit être torréfié et c’est finalement le torréfacteur qui crée le café. Je travaille avec Tim Doppler, un torréfacteur certifié bio qui ne certifie que des grains bio. Pour moi c’était important d’avoir quelqu’un qui poursuit clairement une direction.

Ces capsules biodégradables, comment êtes-vous parvenu à les développer?

KREUTZ Ce n’est pas moi qui les ai développées. C’est une société allemande qui a fait les recherches et qui a développé une capsule qui est biodégradable et compostable. C’est du bio-plastique en quelque sorte qui a comme base l’amidon de maïs et des résidus de canne à sucre. On a un couvercle en cellulose donc on peut se passer intégralement du tout aluminium ou du tout métal qui est communément utilisé chez Nespresso et chez d’autres. J’ai voulu trouver une solution qui nous permette d’une part de pouvoir utiliser mes grains, mes cafés dans mes capsules à condition que mes capsules soient définitivement biodégradables et compostables. Et puis il y a un marché pour ça, il y a un public qui est de plus en plus sensibilisé et qui réfléchit davantage avant d’acheter un produit qui ne serait peut-être pas aussi bon pour la nature. Au Luxembourg, on a quelque 40 millions de capsules qui sont consommées par an, et à peu près 85% qui sont des capsules de Nespresso principalement. Et le reste se partage entre des petites marques.

Et vous, votre part de marché, vous l’estimez à combien?

KREUTZ Je pense qu’à terme je peux aller jusqu’à 10% à peu près. C’est l’objectif. Pour l’instant, on est à quelque 100.000 capsules par mois et pour arriver à 10% il faut compter une augmentation sensible du double. Il faudrait déjà faire 150.000 à 200.000 capsules par mois. Mais bon, c’est quand même un marché qui est en train de se développer parce qu’effectivement, on commence à être distribué de plus en plus dans des grandes surfaces et des magasins bio. Et puis on a aussi une grande communauté qui achète en direct dans notre magasin en ligne.

Ce produit a une identité luxembourgeoise fortement marquée. Pour vous, ce n’est pas très intéressant de l’exporter?

KREUTZ Je crois qu’on est encore loin de pouvoir exporter. Pour l’instant ce qui est le plus important c’est de trouver sa place sur un marché local sans vraiment trop accentuer ce côté national ou identification. Je vois plutôt cela comme un complément au «nation branding». Je veux rester très loin de tout ce
qui pourrait toucher ce côté nationaliste luxo-luxembourgeois. Je pense qu’il y a des gens qui arrivent à s’identifier avec, et je dois plutôt convaincre par une qualité qui
doit être constante et régulière plutôt que de jouer à des petits jeux avec des aspects un petit peu «too much».

Je pense que je tombe au bon moment où la distribution se réorganise à Luxembourg. Il y a de plus en plus d’acteurs qui veulent se partager un marché qui est somme toute petit. Toutes ces enseignes ont besoin de fidéliser une clientèle et tous ces produits régionaux, du terroir, entrent dans une philosophie de développement qui tient la route. Surtout qu’avant tout, le marché est de plus en plus sensibilisé à ce qui touche de près ou de loin à l’environnement.

Quels projets avez-vous pour votre marque?

KREUTZ J’essaie de décliner un maximum cette marque et la gamme de mes produits. On verra bientôt d’ici à la rentrée arriver mes spécialités comme le café quetsche, café gin, café chanvre et café whisky sous forme de capsule parce qu’il y a une demande qui est là. J’ai encore plein de projets en tête que j’essaie de développer tout doucement. Il y a développer le côté gastronomie, c’est extrêmement important la restauration. Je ne suis pas le seul acteur sur ce marché, mais je suis le seul qui n’est pas vraiment pro, je suis quelqu’un qui rentre dans un univers qui n’est pas supposé être le mien et c’est un marché qui est très convoité apparemment. Mais c’est intéressant d’être de l’autre côté de la barrière et d’être mon propre client finalement.

www.roudeleiwbounekaffi.lu