BERLIN/LUXEMBURG
VIOLETTA HEISE (DPA)/DO

Warum Facebook Spendenaktionen fördert und wie das Spenden funktioniert

Geburtstagskind sein bei Facebook - das bedeutet für viele Nutzer: Dutzende Standard-Glückwünsche mit einem Daumen-hoch-Symbol versehen, eine Dankesnachricht hineinstellen und auf ein paar Privatnachrichten reagieren. Doch seit einiger Zeit kommt Bewegung in diese einstudierte Choreographie: Viele User schalten mittlerweile Geburtstags-Spendenaktionen. Statt Glückwunschformeln sollen so Spendenmitteilungen auf die Facebook-Seite der Geburtstagskinder regnen.

Das Tool gibt es seit September 2017 in den USA und europäischen Ländern, darunter Deutschland, Österreich und sogar Luxemburg. Auch lokale Hilfsorganisationen aus dem Großherzogtum werden demnach unterstützt, wenn man sich für sie entscheidet. Und Facebook tut einiges, um es an die Nutzer zu bringen: Knapp zwei Wochen vor ihrem Geburtstag erhalten Nutzer eine Nachricht über die Möglichkeit, eine Sammelaktion zu starten: für eine von unzähligen gemeinnützigen Organisationen, etwa Kinderhospize, Tierschutz- oder Schwimmvereine. Ein möglicher Text dafür wird gleich mitgeliefert.

Alles einfach

So auch beim luxemburgischen Facebook-Nutzer Esteban R. (Name verändert), der bereits 2018 zu seinem Geburtstag ein entsprechendes Spendenkonto aufbaute. Auch er erhielt eine entsprechende Meldung vor seinem Geburtstag, wie er dem JOURNAL verrät: „Man erhält dann eine kleine Vorschau und einen Link, über den man dann alles Weitere genauestens einstellen kann“, erklärt er. „Die Weiterleitung ist einfach und dann gibt es ein ganz eigenes Formular, bei dem man alle möglichen Faktoren auswählen kann - also die Dauer des Spendenaufrufs zum Beispiel.“ Auch den Namen der Spendenaktion kann man selbst festlegen, ebenso wie die Auswahl der Organisation, für die gespendet werden soll - in seinem Fall die „Charity:Water“, mit denen er bereits positive Erfahrungen gemacht hatte. „Da gibt es dann eine große Liste zur Auswahl - ich nehme an, die müssen alle auch eine Facebook-Präsenz haben“, meint er. „Aber das gesamte Framework ist wahnsinnig einfach und unkompliziert.“

Das Spendenziel - also den zu erzielenden Wunschbetrag - kann auch jeder selbst festlegen. Facebook gibt selbst einen kleinen Betrag dazu: nach Angaben des Sozialen Netzwerks zwischen zwei und fünf US-Dollar (etwa 1,80 bis 4,50 Euro), vermutlich je nach Organisation. In den etwa eineinhalb Jahren, in denen die Aktion nun läuft, kamen dem Unternehmen zufolge demnach insgesamt mehr als 300 Millionen US-Dollar (etwa 265 Millionen Euro) an Spenden zusammen.

Bei D. war das Ziel zuerst vorsichtig angesetzt: „Ich hatte 200 Euro anvisiert, die wurden aber extrem schnell erreicht“, meint er. „Ich habe es dann sukzessive herauf gesetzt - am Ende kamen 1.160 Euro dabei heraus.“ Das hänge aber seiner Erfahrung nach vor allem davon ab, wie gut der jeweilige Nutzer vernetzt ist - und vielleicht auch, wie wichtig der Geburtstag ist. „Bei mir war es der runde 30. Geburtstag und wir hatten eine Menge Gäste, die das dann als Geschenk ansahen“, weiß er. Nicht jede Sammelaktion läuft demnach gleich ab. Und einen Haken hat er auch entdeckt: „Wenn Menschen ein gewisses Misstrauen gegenüber Online-Zahlungen mit sich bringen, dann fällt das Resultat natürlich flach.“

Nicht ganz selbstlos

Aber steckt hinter Facebooks Wohltätigkeitsoffensive wirklich nur der gute Gedanke? Nein, glaubt der deutsche Medienwissenschaftler Roberto Simanowski, Autor des Buchs „Facebook-Gesellschaft“. „Facebook will offenbar der Motor des Altruismus werden, nachdem es nicht mehr der Motor der Revolution ist wie während des Arabischen Frühlings.“ Das soziale Netzwerk kämpfe zudem nach dem Datenskandal um Cambridge Analytica sowie im Kontext von Fake News mit einem Image als Gefahr für die Demokratie. Es verberge sich also auch ein unterschwelliger PR-Aspekt hinter der Aktion. Und: Facebook sammle auf diese Weise Daten seiner Nutzer und bekomme die Kreditkartennummern der Spender. „Und da Daten das Öl unserer Zeit sind und mehr Daten seiner Nutzer Facebooks Wert für die Werbekunden erhöht, lohnt sich die Aktion so letztlich vielleicht sogar finanziell“, sagt Simanowski.

Und welche Ziele verfolgen die Nutzer? Leonard Reinecke, Medienpsychologe an der Universität Mainz, sieht zwei Dimensionen. „Ich halte es für glaubwürdig, dass Menschen mit solchen Spendenaktionen durchaus auch ideelle Ziele verfolgen“, sagt er. So wollten manche sicherlich auf Missstände aufmerksam machen oder für Organisationen werben, von deren Arbeit sie überzeugt seien. „Wegen der Öffentlichkeit des Prozesses schwingt aber immer auch ein Aspekt von Selbstdarstellung mit“, betont Reinecke. Ein Nutzer könne damit zum Ausdruck bringen: „Ich bin ein interessierter, engagierter Mensch, ich bin nicht oberflächlich.“ Eine solche Außenwirkung entspreche dem Zeitgeist. „Die Abkehr von Konsum und Materialismus ist in bestimmten sozialen Gruppierungen „en vogue“.“

Ähnliches gelte für diejenigen, die den Aufrufen folgen: Sie würden möglicherweise tatsächlich auf eine gute Sache aufmerksam gemacht, könnten sich durch ihre Spende aber auch als hilfsbereit präsentieren. „Wir alle streben danach, sowohl ein positives Selbstbild zu haben als auch von anderen positiv wahrgenommen zu werden.“ Daran sei nichts Verwerfliches: Ein positives Selbstbild diene als Puffer gegen psychische Belastungen. Kritisch sei jedoch zu sehen, dass sich manche Menschen möglicherweise unter Druck gesetzt fühlten zu spenden.

Für die Beschenkten selbst wird alles möglichst einfach gehalten - entsprechend positiv fällt das Fazit des Nutzers aus Luxemburg aus: „Für mich war das eine sehr positive Erfahrung“, weiß er. „Alles klappt reibungslos, man braucht sich auch selbst um nicht viel zu kümmern.“ Er selbst habe zudem auch bei ähnlichen Aufrufen seiner Freunde ebenfalls gespendet. Möglich also, dass sich der Aufruf wiederholt? „In rund einem Monat habe ich Geburtstag“, meint er. „Mal sehen.“