LUXEMBOURGCATHERINE KURZAWA

Les ventes d’eau en bouteille ont le vent en poupe, portées par les USA et les pays émergents

Avec plus de 232 millions de litres consommés dans le monde en 2011, le marché de l’eau en bouteille se porte bien. En cinq ans, il a progressé de 5,5% en consommation, indique l’International Bottled Water Association. Évidemment, des disparités existent d’un bout à l’autre du globe. Mais une conclusion jaillit: les pays émergents ont désormais un rôle clé dans le développement de ce business. En 2012 par exemple, la division Eaux de Danone a vu son chiffre d’affaires bondir de 10%, à 3,6 milliards d’euros. Au premier abord, on pourrait penser que les bouteilles d’Evian se sont bien exportées. Et bien détrompez-vous: les trois marques motrices du groupe sont désormais Mizone, Aqua et Villa Del Sur. Ces eaux sont respectivement commercialisées en Chine, en Indonésie et en Argentine. Car si jusqu’à il y a peu les habitants de ces contrées se contentaient de l’eau du robinet, les marques d’eaux en bouteilles ont décidé de se développer sur ces marchés émergents. Dans son rapport annuel 2012, Danone évoque l’importance de la bouteille d’eau en tant qu’objet: «Le succès de Mizone chez les jeunes actifs chinois tient en partie au format de la bouteille, à son goulot large, pratique pour boire, et à sa tenue en main», affirme la multinationale.

Exit, les fontaines à eau

La bouteille d’eau serait donc tendance? Visiblement, cela toucherait d’autres contrées. Aux États-Unis, les ventes d’eau en bouteille décollent littéralement, de l’ordre de 80% entre 2000 et 2008, indique le Département américain à la recherche économique en matière d’agriculture. Cela peut sembler paradoxal, dans un pays où les espaces publics sont remplis de fontaines à eau. Le leader mondial de l’eau en bouteille, Nestlé Waters, y est en fait particulièrement puissant, notamment via sa marque Poland Spring. En 2012, il a réalisé près de la moitié de ses ventes en Amérique du Nord, contre 17,8% dans les pays émergents. Au total, la firme a généré un chiffre d’affaires de 5,9 milliards d’euros. Elle exploite sept marques différentes au pays de l’Oncle Sam, soit sont deuxième marché le plus diversifié juste après la France, qui compte une dizaine de marques sous l’égide de Nestlé. Mais quoi qu’il en soit, une marque d’entrée de gamme est présente à travers le monde entier: Nestlé Pure Life. On le voit la stratégie du géant suisse diffère de celle de son concurrent français, qui mise plutôt sur des marques locales dont certaines réputées internationalement, et donc positionnées en haut de la gamme. Par contre, leur approche du marché européen se concentre beaucoup sur la question environnementale.

Question d’image

Elle intervient en effet de plus en plus dans le choix des consommateurs, d’autant plus en période de crise. L’eau en bouteille a un coût, et certains membres d’organisations politiques ou environnementales plaident en faveur de l’eau du robinet, qui est potable sous nos latitudes. Cela, l’allemand Brita l’a bien compris. Depuis les années soixante, il commercialise des systèmes de filtration de l’eau potable à destination des particuliers et des entreprises.

Sur le marché de la carafe filtrante, il détient 90% des parts environ, un véritable rouleau compresseur. Ses arguments? Sanitaires, d’abord. Et puis, moins d’encombrement, et aussi moins de déchets. C’est justement sur ce point que les marques d’eau développent leur stratégie, en mettant en avant des bouteilles recyclables voire d’origine végétale. De quoi tenter de persuader les européens qui ont laissé tomber la bouteille alors qu’à l’autre bout du monde, elle devient un objet de choix.