LUXEMBOURGCATHERINE KURZAWA

INOWAI se construit une nouvelle identité dans la jungle de l’immobilier

Ne dites plus Property Partners mais bien INOWAI. Depuis un mois, le groupe luxembourgeois d’immobilier affiche un nouveau nom pour célébrer ses quinze ans d’existence. Aujourd’hui, le groupe détient 19% de parts de marché pour les bureaux, et 51,5% pour ce qui concerne l’investissement, soit le leader de ce segment. Avec sa cinquantaine de salariés, INOWAI se prépare à une vague de déménagements de grosses entreprises de la place financière, sans compter l’arrivée du tram qui occupe les pensées du Managing Director, Vincent Bechet.

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à changer de nom?

Vincent Bechet On a fait le constat en ouvrant nos bureaux en Belgique et en France que le nom de Property Partners, connu comme une marque luxembourgeoise, n’est pas utilisable à l’étranger. Il y a d’autres sociétés qui utilisent déjà ce nom et donc, comme elles ont une antériorité d’utilisation, elles n’ont pas le droit de le déposer mais disposent d’une exclusivité. En Belgique, nous nous appelions PP Belgium et en France, PP France. Nous avons pris le temps et réfléchi de créer une vraie marque que l’on puisse protéger à travers les différents marchés.

Combien de temps cela a pris?

Bechet La réflexion sur le rebranding a duré un an et demi et puis six à sept mois ont été nécessaires après l’identification du nom pour programmer la campagne marketing. Car ensuite il faut le logo, la «corporate identity» dérivée de ce nom. Nous avons fait défiler des boîtes de communication et le créatif d’INOWAI est luxembourgeois, il s’agit de Dan Dechmann. On peut être assez fier comme entreprise luxembourgeoise d’avoir créé dans l’immobilier un nom et donc, le début d’un réseau avec deux branches à l’étranger que sont la France et la Belgique. Pour nous, la prochaine étape est de consolider et développer nos positions en France et en Belgique et de continuer ce qu’on fait au Luxembourg. Nous n’avons pas d’agenda géographique de développement.

Parlons du marché. Les enjeux de mobilité semblent gagner en importance dans le choix de la localisation des entreprises…

Bechet Il y a deux facettes: celle de l’utilisateur des moyens de transports, qu’ils soient privés ou publics. Et puis il y a celle des pouvoirs publics et de leur capacité limitée à organiser des transports en commun. Sur une ville de 100.000 habitants qui double sa population en journée, on ne peut pas organiser des transports publics sur une multitude de hubs administratifs. Donc, le Kirchberg, la Cloche d’or, et le centre-ville redeviennent des hubs.

On voit que le loyer prime du quartier de la gare égalise voire dépasse celui du Kirchberg à présent…

Bechet Dans cette opposition entre périphérie et centre-ville, il y a cette règle immuable de localisation. Jusqu’à preuve du contraire, le business au Luxembourg tourne toujours autour de la place financière et des sociétés qui gravitent autour. Cette place financière n’a qu’une adresse, c’est à Luxembourg-ville. Et quand on regarde sur une carte, le meilleur moyen statistiquement d’arriver à l’heure sur son lieu de travail avec une empreinte écologique mineure, c’est à la gare.

Vous anticipez déjà des développements liés au tram?

Bechet Exactement. Si le retour vers le Kirchberg s’opère pour deux «big four»: il y a non seulement la volonté d’être visible sur une «business area» mais aussi sur l’endroit où le tram va être développé en première phase. Quant au quartier de la gare, il a trouvé un nouvel essor avec des grands noms du secteur financier.

Cela a commencé avec la rocade de Bonnevoie, les îlots A, B et C. Aujourd’hui, de grands noms de la finance sont présents, d’autres comme ING - que nous avons conseillé - préparent leur arrivée et un pôle s’est développé avec le Sofitel et le Novotel.

Quelles sont les spécificités du marché luxembourgeois?

Bechet C’est un marché qui est très qualitatif, où on est assez dans l’innovation au niveau du développement durable et des certifications. On fait un peu la synthèse des différentes certifications qui nous viennent de France, des pays anglo-saxons et d’Allemagne.

C’est assez exceptionnel sur un marché aussi petit de lancer des bâtiments-école. Cela a été possible par l’éclosion de la place financière et le développement des «big four». Et la proportionnalité entre la taille du pays, la population et le volume de bureaux est inédite. On va arriver à quatre millions de m² pour un pays d’un demi-million d’habitants et une ville de 100.000 habitants. La proportion de bureaux va rapidement monter à 80% du territoire de la Ville de Luxembourg. Et à ce moment-là, vous pourrez comparer avec Bruxelles qui fait un million d’habitants pour 12 à 13 millions de m². Pour dix fois moins d’habitants, nous avons le tiers de bureaux.

Quelles sont vos perspectives pour 2014, tablez-vous sur une remontée du taux de vacance?

Bechet Je m’attends à un tassement du taux de vacance d’ici à la fin de l’année. Et s’il n’y a pas de mouvement d’un nouveau grand occupant, on va continuer ce tassement puis avoir un retour de manivelle avec les déménagements successifs attendus chez PwC, KPMG, EY, Arendt & Medernach et BGL BNP Paribas.

Et ensuite, le Parlement européen au KAD. Les projets immobiliers se développent sur des périodes assez longues. Alors, même si on sait que des acteurs vont déménager, cela va encore prendre quelques mois. Il faut rester prudent.

Où en est-on sur le marché de l’investissement?

Bechet Beaucoup d’arbitrages d’immeubles ont déjà été faits sur le premier trimestre et vont encore se faire d’ici à la fin de l’exercice.

On risque d’avoir une année entre 700 millions d’euros et un milliard d’euros investis dans l’immobilier professionnel.

La moyenne des dernières années était située entre 300 et 500 millions et à la date d’aujourd’hui, les 300 millions ont déjà été atteints et quand je vois ce qu’il y a dans le pipeline, je me dis qu’on pourra facilement atteindre les 700 millions d’euros.


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