Als Luxemburger oder jemand, der in Luxemburg lebt, hat man ein gewisses Bild des Landes und den verschiedenen Facetten, die es bietet. Welches Bild aber haben Menschen, die bisher noch keinen Fuß nach Luxemburg gesetzt haben und wie bringt man sie dazu, dass sie das baldmöglichst tun? Das „Office National du Tourisme“(ONT), das seit den 50er Jahren besteht und seit 2012 neu ausgerichtet wurde, versucht durch Werbe-und Kommunikationskampagnen genau das zu erreichen. Wie diese Kampagnen aussehen und in welchen Ländern sie durchgeführt werden, erklärt Anne Hoffmann, Direktorin des ONT.
Frau Hoffmann, was ist die Kernidee bei all ihren Kampagnen?
Anne Hoffmann Um Luxemburg nach draußen als attraktives Reiseland zu vermarkten, unterteilen wir es nicht in Regionen, sondern in verschiedene Themen, die für Touristen interessant sein könnten. Das reicht von Sport in der Natur, über Wein und gutes Essen bis hin zu Luxemburg als Ort für Konferenzen und Meetings, sprich dem Businesstourismus. Es gilt Aufmerksamkeit zu generieren für diese Bandbreite an Angeboten, und in erster Linie aber auch für Luxemburg, da wir in der Welt nicht wirklich bekannt sind. Wir versuchen also die Bekanntheit zu steigern und haben in dem Zusammenhang auch den Slogan „Discover the unexpected Luxembourg“ beziehungsweise „Entdecke Luxemburg überraschend anders“, je nachdem in welchem Land wir unsere Werbung schalten.
Was ist denn das Bild, das das Ausland von Luxemburg hat?
Hoffmann Wir haben in der Vergangenheit oft erlebt, dass Leute, die ohne großen Erwartungen und ohne eine konkrete Vorstellung nach Luxemburg gekommen sind, dann wirklich überrascht und zum Teil sogar überwältigt waren, was das Land alles bietet. Vor zwei Jahren haben wir eine große Umfrage mit mehr als 3.000 Touristen durchgeführt und dabei festgestellt, dass mehr als 90 Prozent sehr zufrieden waren mit dem Angebot. Das zeigt uns, dass Luxemburg mit allem, was es bietet, ein attraktives Reiseziel ist. Wir als ONT müssen das nur noch stärker durch unsere Kampagnen denjenigen vermitteln, die bei ihrer Reiseplanung Luxemburg noch nicht einbezogen haben. Sei es nun für ein Wochenendtrip oder länger.
In welchen Ländern führen Sie Ihre Kampagnen durch?
Hoffmann Das A und O beim Marketing, egal ob man nun ein Produkt oder ein Land vermarktet, ist strategisches, zielgruppengerechtes Arbeiten. Um das zu bewerkstelligen, muss zunächst Marktforschung betrieben werden. Man muss seine Märkte, seine Segmente und vor allem seine Zielgruppen kennen, bevor man mit der Planung und Durchführung von Maßnahmen beginnt. Dabei hat sich rausgestellt, dass von unseren Nachbarländern vor allem Deutschland bei weitem das größte touristische Wachstumspotenzial hat. Das liegt zum Teil daran, dass dieser Markt in der Vergangenheit vernachlässigt wurde, weil man sich eher an die französischsprachigen Märkte gerichtet hat. Wir konzentrieren uns vor allem auf die Bundesländer Baden-Württemberg, Hessen, Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen und Saarland.
Ein weiteres Land, in dem wir aktiv sind, ist zum Beispiel Belgien, wo Luxemburg als Reiseort schon etablierter ist. Allerdings ist ein Teil, vor allem der älteren Kundschaft weggefallen. Diese reisen weniger nach Luxemburg. Wir müssen uns daher neue Zielgruppen erschließen. Das funktioniert zum Beispiel über neue Produkte und Themen, wie etwa den Weintourismus. Dabei ist vor allem die Zielgruppe der DINKs (Double Income no Kids) sehr interessant, da sie einen gewissen Wohlstand haben, öfters verreisen und somit auch eher geneigt sind, etwa ein Fünf-Sterne-Hotel zu buchen.
Die Holländer hingegen interessieren sich nach wie vor fürs Camping. Allerdings hat sich hier diese Form verändert. So gibt es eine immer größere Nachfrage nach Chalets, die man mieten kann. Aber auch der Campingcar wird immer beliebter. Diesem Trend passen wir uns bei unseren Kampagnen auch entsprechend an. Hinzu kommen noch die großen Städte wie London oder Dublin, die von Luxair angeflogen werden, mit der wir eng zusammenarbeiten. Dabei macht Luxair das Angebot, wir das Destination-Marketing, und gemeinsam versuchen wir, unsere Ziele zu erreichen.
Wie sehen diese Kampagnen aus?
Hoffmann Diese bestehen aus einem Marketing-Mix und dieser Mix unterscheidet sich von Markt zu Markt. In Deutschland etwa, wo wir sozusagen noch im Aufbau sind, ist der Mix sehr breit angelegt. Hier müssen wir erstmal Luxemburg bekannt machen, erklären was Luxemburg ist. Dazu setzen wir vor allem auf Pressearbeit und laden Journalisten gezielt zu den verschiedenen Themen und Angeboten, die wir haben, ein und unternehmen mit ihnen dann Pressereisen. Diese dauern in der Regel drei Tage und wenn das Thema zum Beispiel UNESCO-Weltkulturerbe ist, dann zeigen wir ihnen die Stadt und Festung Luxemburg, besuchen in Clerf Edward Steichens „The Family of Man“-Ausstellung und versuchen diese Reise dann zu organisieren, wenn die Springprozession ist. Alleine dieses Jahr hatten wir bereits etwa 100 Medienvertreter zu Besuch, die Artikel über Luxemburg als Reiseziel geschrieben haben. Zusätzlich verschicken wir immer wieder Newsletter an diese Journalisten mit aktuellen Themen.
Des Weiteren schalten wir Werbung, sowohl im Print als auch Online, und starten Google-Marketing-Kampagnen, die uns eine wichtige Präsenz beim Suchen im Web garantieren. Zum Teil schalten wir aber auch Radiowerbung, zum Beispiel in Holland, wo wir kurz vor Ferienbeginn auf unsere Campingangebote hinweisen. Da man an Social-Media heute nicht mehr vorbeikommt, sind wir auch dort präsent und aktiv. Wir treten aber auch noch ganz klassisch auf Messen auf. Wir achten immer darauf, dass die verschiedenen Kanäle aufeinander verweisen, um die Kunden noch besser zu erreichen. Die Werbung soll Aufmerksamkeit schaffen und auf unsere Webseite verweisen, wo man sich weiter informieren kann. Unsere Homepage www.visitluxembourg.com ist das Herzstück unseres Marketings.
Um Touristen aus Fernost nach Luxemburg zu bekommen, arbeiten wir in erster Linie im Business-to-Business-Bereich (B2B), zum Beispiel mit Tour-Operators zusammen. Auf Messen präsentieren wird ihnen Luxemburg, und entweder sie nehmen uns in ihre Kataloge auf oder wir bieten ihnen an, dass wenn sie in Europa sind, wir ihnen zwei bis drei Tage lang das Land und die Angebote zeigen.
Wenn die Kampagnen vorbei sind beginnt die Analyse. Hier werden unter anderem Hardfacts, wie die Zahl der Übernachtungen, die Entwicklung der Preise und Besucher von Sehenswürdigkeiten, betrachtet und mit den vergangenen Jahren verglichen. Aber auch die Zahl der Page Impressions (Seitenaufrufe) oder die Verweildauer werden gemessen und analysiert, um zu ermitteln, ob und wie erfolgreich eine Kampagne war. So werden täglich im Schnitt 8.500 Page Impressions gezählt. Vor einigen Jahren lag diese Zahl noch bei 1.500.
Im Endeffekt sollte man Marketing als eine Investition betrachten, da man nicht nur die Touristen nach Luxemburg bekommt, sondern auch deren Kaufkraft, was wiederum der Wirtschaft und dem Land zugute kommt.